樓宇廣告的價值的三大決定因素:覆蓋廣度,觸達深度和刺激強度

品牌廣告的價值=覆蓋的廣度(覆蓋率)*觸達的深度(真實到達率)*刺激的強度(記憶度)。覆蓋的廣度,也就是曝光的范圍,是三個指標中最容易量化的,也是品牌廣告主選擇投放品牌廣告最基本的訴求。從品牌廣告一般采用CPM計價,也可以看到品牌廣告主是為覆蓋人群的廣度付費。以上三個維度可以決定廣告的絕對價值,但驅動廣告主預算轉移的是廣告平臺的相對價值優勢。

 

從品牌廣告商投放品牌廣告的訴求來看,最終目的是實現品牌建設,增強品牌認知,從而實現長期穩定的銷售,三維度的共同作用決定了品牌建設的效果。覆蓋的廣度主要通過廣告覆蓋范圍來確定。觸達的深度主要通過覆蓋人群與廣告主產品目標消費者的契合度來確定,越能精準觸達目標受眾,則品牌廣告觸達的深度就越深,品牌廣告真實到達率就越高。刺激的強度,主要體現的是廣告留給受眾的記憶度,提高廣告強度的方式主要有提高覆蓋時長、提高展現頻次、增強廣告內容的吸引力。刺激的強度體現的是受眾的注意力價值,受眾注意力越高,品牌廣告在刺激強度維度上的價值就越高。

 

時長來看的話,目前各媒介之間的時長結構正在發生改變。2019年中國18歲以上單日單人在媒體上平均花費時長398分鐘,相比2018年將增加12分鐘。結構來看,數字媒體上的花費時長將從2018年的216分鐘增加到201年的234分鐘,預計接下來幾年還將持續增加。電視等傳統媒體上分配的時間來看,在呈現不斷縮減的趨勢,從2018年的170分鐘減少至2019年的164分鐘,時長占比將從2018年的44%下滑至2019年的41.2%。

 

時長結構變化主要是因為人們的娛樂生活方式發生了變化,隨著娛樂內容的豐富化,受眾時長結構還會持續變化。相比用戶時長在不同娛樂媒介上的結構變化,受眾的樓宇廣告、機場以及高鐵廣告商分配的時長將不會縮短。也就是說,在刺激強度的時長維度上,樓宇廣告、機場以及高鐵廣告具有相對穩定性。

 

從品牌廣告價值=覆蓋的廣度*觸達的深度*刺激的強度三維度對目前市場比較關注的樓宇廣告進行廣告價值的拆解,并分析相對其他媒介的相對價值優勢,可以探究樓宇廣告市場的份額彈性。通過行業龍頭分眾傳媒的營收數據以及分眾傳媒的市場份額數據,推算每年樓宇廣告的市場規模,并以全國廣告經營額數據為基數計算樓宇廣告在整體廣告市場中的份額。可以得出,樓宇廣告在整體廣告市場中的份額約在1.5%左右,目前樓宇廣告在整體廣告大盤中所占份額仍小。如果以品牌廣告市場規模為基數計算的話,樓宇廣告在整體品牌廣告中的市場份額約為4%左右,近幾年呈現份額提升的趨勢。接下來通過分析樓宇廣告的絕對價值以及相對價值優勢來探究樓宇廣告市場在整個廣告大盤以及在品牌廣告中的份額彈性。

 

從覆蓋的廣度來看,理論上有電梯的地方都可以有電梯廣告。根據中國電梯協會數據,截至2018年年底,國內電梯注冊總量達到627.83萬臺。按照分眾傳媒以及新潮傳媒官網披露,分眾傳媒2019年7月末,分眾傳媒國內擁有自營電梯電視點位75.2臺(不包括海外子公司的3.3萬臺),加盟電梯電視約2.2萬臺;自營電梯海報195.4萬個點位,外購5.8萬個。而新潮傳媒截至2019年7月已覆蓋全國近70萬部電梯電視。簡單以一部電梯入駐1.5臺設備計算,不考慮兩者入駐同一部電梯,兩家公司合計已入駐約232萬臺電梯。考慮行業內還有其他參與者,粗略估算目前全國已有約300萬臺電梯入駐梯媒,以電梯注冊總量為基數計算,滲透率不到50%。即使考慮部分貨梯、工程電梯不適合入駐,電梯廣告滲透率仍有較大的提升空間,也就是說樓宇廣告覆蓋廣度仍有較大的提升空間。

 

但從觸達的深度來看,目前樓宇廣告占據的核心點位標簽比較一致。電梯廣告入駐的電梯通常是商務樓或者高端小區中的電梯,電梯乘客畫像為城市中產人群。增加覆蓋的話勢必會使目標受眾的顆粒變粗。但我們認為觸達的深度可以通過技術層面來解決,目前樓宇媒體尚未實現千人千面。作為能夠日均觸達5億+中產階級的媒介,梯媒實際掌握了城市最核心人群的數據。5G和物聯網時代來臨,線上線下數據推進打通,梯媒廣告投放的精準度有望進一步加強,梯媒觸達的深度價值將會持續提升。2018年阿里巴巴投資線下梯媒分眾傳媒以來,各大線上平臺紛紛開始布局線下商務樓宇以及社區媒體資源,線上媒體加強與線下媒體的融合,也說明了線下流量的重要性。有線上消費數據以及廣告主投放數據加持,線下梯媒所掌握的受眾數據標簽有望進一步細化,梯媒價值持續提升。

 

從刺激的強度來看,樓宇廣告空間封閉,播放頻次高,廣告內容重復,對于受眾刺激的強度較大。從時長來看,隨著受眾娛樂方式的變遷,潛在消費者在不同媒介上的時長花費結構在變化,但我們認為只要受眾的工作方式不變化,受眾曝光在樓宇廣告上的時間長度就不會縮短。在時長價值上,樓宇廣告能夠保持穩定。

 

綜合以上三維度,樓宇廣告的絕對價值仍有一定的提升空間,從相對價值來看,樓宇廣告與電視廣告的硬廣、地鐵及高鐵機場等戶外廣告的相似性更大,可轉移性更強。對于樓宇廣告來說,廣告主的預算轉移可能來自電視廣告硬廣市場以及戶外廣告市場。2018年電視廣告硬廣+戶外廣告(包括樓宇廣告)廣告市規模約為1175億元,樓宇廣告在其中所占份額約為12%,樓宇廣告市場龍頭分眾傳媒在這部分廣告市場中的份額約為10.2%,未來有進一步提升空間。

 

分眾傳媒作為樓宇廣告的首創者,在覆蓋的廣度上橫向來看具有絕對優勢。在觸達的深度上來看,能夠觸達4億中產人群;阿里巴巴入股有望實現線上線下數據的打通,實現千人千面,觸達的精準性將會進一步提高。在刺激的強度上看,點位優勢的集聚之下,能夠達到瞬間引爆的效果。分眾傳媒作為樓宇廣告的龍頭,營收端仍具有較大彈性。未來有望吸引電視廣告硬廣或傳統戶外廣告的預算轉移

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